一雙舒適環保的鞋,也是一種生活方式

欄目:行業動態 發布時間:2021-01-22
近十年,美國涌現出數百個顛覆傳統零售行業的新消費品牌,融資規模超30億美元。

它們起源于互聯網,在社交媒體上靠口碑擴大聲量,用極簡的設計、合理的定價以及環保的理念打動消費者。它們被統稱為DTC(Direct-to-Consumer)品牌。

無論用哪種故事去打動用戶,Rothy’s正在做的是給消費者提供一種帶有品牌價值觀的生活方式。

作者 | 來舒敏

這是「新商業情報NBT」報道的第647家創公司

近十年,美國涌現出數百個顛覆傳統零售行業的新消費品牌,融資規模超30億美元。

它們起源于互聯網,在社交媒體上靠口碑擴大聲量,用極簡的設計、合理的定價以及環保的理念打動消費者。它們被統稱為DTC(Direct-to-Consumer)品牌。

當這些DTC品牌在美國初具雛形后,它們瞄準中國這塊“蛋糕”,其中包括環保平底鞋品牌Rothy's。它已連續2年被入選為 The Lead's DTC 品牌榜單50強。

Rothy's 平底鞋

Rothy's 成立于2012年,創始人 Roth Martin 和 Stephen Hawthornwaite 分別投入100萬美元,耗費四年時間研究如何以塑料瓶為原料,制作出一款時尚且舒適的平底鞋。

2016年,第一批2000雙芭蕾平底鞋正式在官網上售賣,得到良好的用戶反饋甚至供不應求,兩位創始人看到了品牌發展的潛力。于是,Roth Martin 來到中國,計劃建廠,開始大規模量產。2018年鞋子銷量超過100萬雙,共計銷售額1.4億美元,同年12月獲高盛3500萬美元融資。

鑒于中國制造,鞋子的分銷渠道可控,Rothy's 將中國視為繼美國本土市場后進軍的首個國際市場。

當回顧品牌在中國的發展歷程時,Rothy's 中國區總經理唐穎告訴《新商業情報NBT》:“2018年算是公司中國區從0到1的起步階段,包括建立團隊,了解中國用戶,鎖定第一批核心消費者以及從何處入手做中國這盤生意。2019年才真正開始品牌的商業化起步,現在仍處于0-1的創業階段。

作為一個由互聯網起家的DTC品牌,Rothy's 在中國尋找第一批消費者的方式和美國的做法有異曲同工之處:從具有社交屬性的社交平臺開始發展。

2019年1月,Rothy's 在微信小程序建立品牌商城;同年6月初上線 Rothy's 天貓旗艦店,至今已有80多萬粉絲數;2020年8月底繼續在京東開疆拓土。

隨著銷量逐漸擴大,品牌在中國的直營獨資工廠已經從2017年的三層半擴張到了六層,占地2200多平方米,共260臺3D針織機和900多名工人,每月可生產20萬雙 Rothy's 鞋履。與此同時,Rothy's 新租了一塊生產基地,將在2021年擴大產能。

01 打造好看、舒適、可機洗、環保的千元鞋

市場研究公司 NPD Group 把 Rothy's 的成功歸結于女性對鞋子需求以及購物模式的轉變。當女性更注重悅己消費時,舒適且環保的平底鞋比磨腳的高跟鞋或許更受歡迎。

創辦品牌之前,創始人 Roth Martin 觀察發現舊金山的女性喜歡穿黑色瑜伽褲,卻沒有一雙與之相配且能多場合穿著的鞋履。于是,創始人圍繞好看、舒適、環保、可機洗這四個核心去做品牌。

為了減少原材料的浪費,他們提出用紗線做針織鞋。而紗線可以從塑料瓶回收、消毒、加熱,并碾壓成顆粒后獲得。緊接著,他們根據電腦程式設計好的鞋款、鞋型和圖案,通過無縫3D編織技術,把紗線織成一體式鞋面,再用100%無毒粘合劑將鞋面跟無碳橡膠鞋底黏合,一雙鞋便誕生了。

相比傳統制鞋業,無縫3D編織技術提高制鞋效率的同時,還減少原料切割造成的浪費,原本平均超過35%的浪費率降低到了6%以下。編織而成的針織鞋自帶彈性,穿著時貼合腳面,增加了舒適度。又因為紗線顏色可隨意根據時下流行趨勢染制,豐富多彩的顏色選擇和圖案變幻既提高鞋子的時尚度,還給消費者多種選擇。

無縫3D編織技術

通常一雙 Rothy's 鞋售價在1000元左右。對此唐穎表示,千元定位是目標客群可承受的價格帶,而且在市場上,好看、舒適的千元鞋不容易找。根據收集到的用戶數據,Rothy's 的復購率超過20%,說明這是一盤可以做得起來的生意。

到底誰在買 Rothy's 的鞋子呢?

數據顯示,購買 Rothy's 的中國核心消費者年齡在25歲及以上,比美國消費客群平均年輕5歲。他們通常擁有較高的學歷,會理性化思考,接收信息渠道多元,不被品牌束縛,樂于接受可持續時尚的品牌價值觀,且有固定的社交圈層和多重社會身份。

剛進入中國時,Rothy's 有針對性地選擇黎貝卡、藍小姐與黃小姐、毛利等具有獨立見解、有態度的 KOL 進行品牌宣傳,讓更多高知女性愿意嘗試Rothy’s。

找準第一批潛在消費者后,Rothy's 將有消費記錄的用戶視為小社交群里的influencers。她們用親身的穿著體驗和真實且可信的表述去驅動身邊人種草甚至購買,通過口碑效應將品牌推廣出去。

“我們發現一個有趣的現象,比如在辦公室里,一個白領女性穿 Rothy's 之后,很快周圍的人會問這雙鞋的品牌和來歷,也想要試穿,這就是社交群里的口碑??诒浅V匾?,前提是商品足夠好且有特色,”唐穎說。

02 DTC品牌的優勢

當然一個好的DTC品牌不僅需要產品有特色,還得與消費者保持直接密切的溝通,能根據用戶的反饋快速得知產品的受歡迎程度,從而為之后的規劃做準備。

Rothy's 團隊掌控線上渠道的所有銷售數據,實時了解中國市場的偏好,還有固定客服IP“羅小西”在微信、微博、小紅書、天貓等平臺與消費者進行售前與售后的互動服務。

除此之外,團隊定期舉辦線下沙龍,邀請成功購買且有復購記錄的忠實會員參加,在面對面的交流中了解他們對品牌的看法以及對產品的意見和需求。

在某次下午茶活動上,消費者表示Rothy's的平底鞋過于單薄,冬天沒辦法露腳背,希望推出包裹感強的鞋子。這個建議在美國未曾出現,因為美國人對氣候的變化不太敏感,就算冬天也會穿露腳背的鞋。接收到反饋后,2020年冬季,Rothy's陸續推出系帶云朵休閑鞋和羊毛材質的平底短靴。這款售價近2000元的羊毛短靴,上新第一個月就成為銷量第一的鞋款。

Rothy’s 美利奴羊毛平底短靴

唐穎說:“我們的優勢不在于品牌有多大,預算有多雄厚,而是在于我們夠敏感,跟消費者走得更近一點,而且反應可以更快一點,這是我們的一個策略所在?!?/span>

當品牌跟消費者貼近后,生產端的優勢也體現出來了。

零售行業里,去庫存是眾多品牌面臨的痛點。傳統零售業提前6-8個月的訂貨制使得部分產品因滯銷而積壓在倉庫中,最后焚燒銷毀處理。時尚零售行業對環境的破壞也屢次被大眾詬病。

Rothy's 秉持的可持續時尚理念除了應用在原料和3D編織的生產環節,還反應在柔性快反的供應鏈體系及庫存上。

通常新鞋款首次小批量上市后,團隊會根據銷售數據從多個款式中選出潛在爆款,工廠端快速反應,進行大批量生產。

工廠也可以根據不同國家消費者的喜好快速調整生產策略。比如2020年春季面市的瑪麗珍鞋,以優雅的設計得到中國消費者的青睞,在中國所有鞋款中銷量排名第二,團隊在3周內快速補貨,既滿足消費者需求,又減少庫存積壓。

作為一個用顏色和花色講故事的品牌,Rothy's 每個月都會推出全新配色的鞋款,配合小單快反的柔性供應鏈策略屢試不爽。

“DTC整個模式的亮點除了產品研發以外,還有另外一個吸引所有傳統零售人的就是供應鏈,我可以用最快的速度反應市場,而且根據市場的需求去做生產,傳統零售行業的買手要提前18個月訂貨,我們團隊現在的訂貨周期就是在第一季度,”唐穎補充道。

03 不止于做鞋,更是一個生活方式品牌

雖然Rothy's的第一個產品是從一款鞋開始,但團隊并沒有把自己定義成一家女鞋公司,而是放到了可持續時尚生活方式品牌的大背景下。

因此,除了設計鞋履,Rothy's 根據好看、舒適、環保、可機洗這四大品牌核心在2020年3月推出包袋品類。

早在2018年,品牌已經開始研發編織包袋。鑒于紗線材質偏軟,想要制作出一款外形硬挺的編織包依然需要時間的考驗。材質上,團隊從可回收塑料瓶拓展到了海洋塑料垃圾,同樣采用3D編織工藝一體成型。

包款以通勤包為主,自重較輕,放得下一個A4文件,能容納筆記本電腦。比起時尚奢侈品包袋,它更像是一個可以天天背在身上的多用途通勤包,而1000-3000元左右的標價同樣是大部分職場女性可承受的價格帶。2020年3月到12月,品牌共上新20個包款,115個花色。

Rothy’s 包袋系列

唐穎向《新商業情報NBT》透露,未來Rothy's還會拓展新品類,無論是哪個品類,品牌依舊會將好看、舒適、環保、可機洗的核心競爭力延續下去。

在品牌發展策略上,中國團隊不完全照搬美國,而是因地制宜地進行著。

比如中國市場仍在0-1的起步階段,主要目標客群是25歲以上的女性,所以中國團隊沒有引進早在美國上市的童鞋。新上市的包袋,中國團隊也是選擇了一部分更適合中國女性的款式和顏色。當美國已經在洛杉磯、舊金山、紐約等大城市布局直營店,中國團隊暫時沒有線下拓店的計劃。團隊的整體策略是重點市場穩扎穩打后,在用滾雪球的方法拓展市場,做更大規模的布局。

品牌力塑造上,僅靠口碑宣傳是遠遠不夠的。團隊在微信朋友圈、天貓平臺做站內投放直接促成轉化之外,還會用講故事的方式有針對性地將品牌價值觀傳遞給消費者。

如果是母嬰群,團隊會根據媽媽們的穿鞋痛點,凸顯出Rothy’s 鞋履舒適、上腳方便、清洗簡單的特點;在面對追求先鋒和環保的職場精英,品牌則根據產品的可持續時尚理念,把如何將塑料瓶用無縫3D編織科技制作成一款鞋的故事分享出去。

在這個物質豐饒的消費時代,大家買鞋時不止于鞋子本身,更注重品牌價值觀是否跟自身相匹配。無論用哪種故事去打動用戶,Rothy’s 正在做的是給消費者提供一種帶有品牌價值觀的生活方式。


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